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池小燕:“品牌主場”構建社會價值新共識

2020年03月07日 11:46

鳳凰網品牌主場定位于構建社會價值新共識。因為,消費者的新生活形態和品牌的新價值主張之間,需要鳳凰網品牌主場來實現連接互通。鳳凰網高級副總裁池小燕認為,鳳凰網堅持的價值定位,不僅驅動自身逆勢增長,還以價值驅動品牌的新增長。

■ 文 / 沈偉民

2019年11月12日,鳳凰新媒體有限公司(NYSE:FENG;以下簡稱“鳳凰網”)發布了公司2019年Q3業績。財報顯示,鳳凰網在2019年Q3,總收入為人民幣3.802億元(約合5320萬美元),其中,凈廣告收入為人民幣3.276億元(約合4580萬美元),較去年同期人民幣2.815億元增長16.4%。

就公司財務表現,來自First Shanghai的分析師Carmen Zhang向鳳凰網CEO、鳳凰衛視COO劉爽提出兩個問題:“其一,公司如何提高新聞APP的運營指標?其二,關于品牌廣告,管理層認為它在2020年能有增長趨勢嗎?”

就第一個問題,劉爽解釋:“鳳凰新聞客戶端運營指標的提升,得益于更有效的內容管理和技術進步。首先,公司通過強化編輯部的內部管理,加強了對熱點話題的人工運營。公司的編輯團隊每天召開例會對熱點進行分析和編輯;其次,公司將繼續利用人工智能來增強算法的精準性和相關性。2019年Q3,公司升級了鳳凰新聞客戶端,比如推送通知功能,通過向新用戶精準分發內容,提升了APP推送的有效性。因此,公司現在可以通過更少的推送通知來吸引用戶注意力。這一改進,促使公司在用戶活躍度上漲4%,用戶留存率環比提升12.5%。”

就第二個問題,劉爽認為:“公司始終致力于在用戶對新聞的需求和消遣的需求之間找到更好的平衡。通過堅定不移地致力于為用戶提供有價值、詳實和發人深省的內容,為公司核心媒體業務奠定了堅實的基礎。有信心使運營指標在2020年進一步提升。”

與鳳凰網的業績及其高層的信心相比,國內媒體的發展態勢其實并不樂觀。在一份清華大學有關2019年中國傳媒產業發展報告中,明確認為“行業增速放緩”,特別是,廣告收入將呈現負增長趨勢。

距離2019年Q3財報發布相隔1個半月,在鳳凰網舉辦的品牌主場·價值驅動新增長·鳳凰網2020營銷趨勢大會上,劉爽表示,盡管行業在過去的一年表現得比較掙扎,但對于鳳凰網,卻是一個“好機會”。與此同時,劉爽公布了公司高管池小燕進入董事會的消息。

池小燕:“品牌主場”構建社會價值新共識

根據鳳凰網相關信息披露顯示,池小燕于2002年進入互聯網行業,曾發起過中國首屆網絡廣告高峰論壇和首屆網絡廣告大賽,2009年,池小燕加入鳳凰網,專注于為品牌提供整合營銷解決方案,帶領團隊構建了國際國內100余家知名企業與鳳凰網深度的合作關系,致力于打造媒體營銷價值體系與流量變現體系,在品牌定位與傳播、銷售管理方面有著豐富的經驗;2016年,池小燕出任鳳凰網副總裁;2018年,池小燕升為鳳凰網高級副總裁,全面負責公司廣告銷售、營銷和品牌活動,及汽車事業部工作。

在鳳凰網,池小燕不僅經歷了行業周期,也參與設計和執行了鳳凰網所有的轉型計劃,現在,以高管身份晉級董事會成員,一方面基于其個人突出的工作能力和表現,一方面也是鳳凰網董事會對其有著更大的期許。

構建社會價值新共識

自2018年開始,也就是池小燕晉升為鳳凰網高級副總裁之后,鳳凰網決定對戰略全面升級,提出“智能營銷體系+品牌營銷首選平臺”的新雙輪驅動策略。具體就是,通過持續優化三大技術系統、升級鳳凰網DMP大數據庫、打造生態流量系統等手段,完善鳳凰網智能營銷體系。

與此同時,池小燕帶領團隊提出品牌主場營銷服務體系——從熱點內容、輿情監控與分析、品牌植入等三個方面全面布局,打造完整的營銷技術閉環。這一融合內容、技術、客戶的三位一體的打法,也創造出鳳凰網一種全新的活法。

從公司凈廣告(計入廣告代理機構服務費以及營業稅和附加費)的收入來看,從2018年第一季度到2019年第三季度的各季財務表現,盡管有波動,但總體上保持著可續發展趨勢。特別是在2019年第三季度,還出現了同比大幅度的增長,這也為鳳凰網2019年財年總體收入的增長,奠定了基礎。這一利好,正是以品牌主場為主導的營銷服務體系,在背后的驅動所致。

而在面對2020年,池小燕所領導的營銷服務團隊,又將如何為公司制定行動戰略呢?

池小燕明確提出,鳳凰網將媒體核心業務價值與社會價值上,將進行持續建設,其目的是構建社會價值新共識,連接消費者的新消費形態和品牌的新價值主張,用價值驅動新增長。那么,具體如何運作呢?

池小燕表示,“價值—群體—品牌—購買”是品牌主場的基本邏輯,而如何有效地為廣告主服務,至關重要。

三個核心功能——策略中臺、頭部內容、圈層突破成為環環相扣的整體, 這構成了鳳凰網品牌主場的營銷服務體系。具體就是:

首先是依托智庫資源和數據技術的“策略中臺”。鳳凰擁有并堅持30多個不同頻道欄目的建制,覆蓋不同價值、不同習慣的用戶,使其在數據反饋、輿情監控方面更加全面準確。另外,鳳凰網通過與知名專家、商界精英的互動,形成了不斷更新迭代的營銷智庫。當數據與營銷智庫相結合,品牌價值輸入后,將高效、準確地輸出與用戶價值的共鳴點。而這個“共鳴點”將指導著鳳凰網營銷服務的選擇決策,從品牌傳播理念的建議,到受眾的用戶的選擇,再到傳播渠道方式形式的優化。鳳凰網策略中臺,是品牌主場營銷服務體系的真正“大腦”。

池小燕:“品牌主場”構建社會價值新共識

然后是頭部內容,它的精髓是“融合”和“創造”兩個關鍵詞。依舊是鳳凰網的“媒體”屬性發揮關鍵作用,它從全球每年發生、值得記錄的事件中,選擇200件非常具備社會價值和傳播價值、可與品牌進行融合的營銷事件,為品牌方挖掘事件背后的價值,通過已有的新聞事件及其價值給品牌的主張進行賦能。接下來是“創造”,依托鳳凰網打造原創的內容,鳳凰網通過打造原創內容,把對這些原創內容有興趣或者是有共同價值觀的品牌融合到一起,逐漸把品牌的共識變為每個人都會看到的、都會欣然接受的社會共識。

最后是圈層的突破。鳳凰網依托多年的媒體耕耘,已經在不同領域、圈層擁有數量可觀的觀眾、讀者人群,其中包括12個平臺上的300多個社交媒體帳號和6000多萬忠實粉絲。因此,與其他營銷平臺通過技術方式尋找圈層不同,鳳凰網采取的是在品牌目標意向圈層中,把能夠吸引青年或中產的話題拋進去,然后將有積極正向反饋的觀眾、讀者標記出來,截至目前,已在中產、公益、體育、教育等多種優質圈層取得較好成效。

以價值驅動新增長

以舍得酒業為例,看看品牌主場是如何為企業實現品牌和社會價值的。

舍得的公司和品牌名,出自原沱牌曲酒,此前的沱牌曲酒雖有豐富歷史淵源,但在市場巨頭競爭中,要實現突圍,難度較大。在發展中,舍得酒業實現向高端白酒的轉身,而鳳凰網的媒體影響力,對這一轉型至關重要。

鳳凰網和舍得酒業共同做了戰略設計,基于“舍得”兩個字蘊含的中國文化,共同創造了一個叫做《舍得智慧講堂》的節目。該節目以“名人+名言+名酒”組成自有IP標簽,包含與鳳凰網聯合打造時代名人思想對話節目、與喜馬拉雅FM聯合打造名人脫口秀節目,邀請龍永圖、袁隆平、梁錦松、李稻葵、鄧亞萍、曹啟泰、吳曉波等紛紛參與對話,成為“共享中國智慧”的平臺,在2018年取得總播放量破13.5億,位居全網高端訪談類節目的前列。據悉,2019年的數據將會再度刷新紀錄。

更精彩的是,舍得酒業借助該節目特別推出了一款“智慧舍得酒”。目前,這款酒已經占到舍得集團銷售額的97%,并實現了向高端白酒的成功突圍。

池小燕:“品牌主場”構建社會價值新共識

與鳳凰網的合作結果,在舍得酒業的財報中也得到反映。

在舍得酒業的財報中,一方面披露“智慧舍得酒”獲國家評委年會川酒第一名;另一方面還將“舍得智慧講堂”歸入為商業模式,稱“通過行業首創的自建品牌 IP《舍得智慧講堂》打造品牌,整合媒介、公關、互聯網等多種手段提升品牌知名度和美譽度,不斷提升品牌價值。”

池小燕表示,經過兩年的實踐,鳳凰網對于“品牌主場”的理解來自兩個結論:

第一,從鳳凰網自身角度,怎么用媒體的核心價值,在企業核心價值中找到共同點,大家去共創一套價值符號,共建內容,基于共創價值符號的下面,再延伸出新商品、新服務,出現一些新的可能;第二,從企業角度,想推動品牌往高端走,或者想進高端圈層視野的時候,需要一套價值符號,能夠跟他的目標用戶作對話和作對接,這就是媒體。

“總結起來,就是我們在品牌和消費者之間做一個鏈接者。”相比第一年的探索,在2019年末,池小燕對品牌主場的詮釋更加明確。

但是,鳳凰網的品牌主場,篩選“碧桂園、海爾、一汽大眾、伊利、中國聯通和舍得酒業”等,由于采用“共生、共創”的思路,將品牌和自己綁到同一條戰船上,因此,對入選的企業就有了更多苛刻條件。和B端的品牌客戶的合作,既有風險,也存在共贏,這也是“共生共創”的價值,使品牌主場會更主動,更積極,去調用所有資源為入選品牌服務。在這里,甲乙雙方立場發生了根本改變。

就2020年的發展,鳳凰網賦予品牌主場“構建社會價值新共識”的定位,提出“價值驅動新增長”,從理念、資源、技術、傳播等多維度對鳳凰網品牌主場進行全面升級,強化價值意義、矚目增長動力,為當下品牌與媒體的共融、共建,共創時代影響給出一劑良方。

從鳳凰網2020營銷趨勢大會可以看出,在2020年,鳳凰網將著重打造原創IP、強國夢、故宮國潮、扶貧、年輕化資源、奧運六大類核心資源,為各品牌營銷創造先機。另外在技術上,鳳凰網也承諾為各品牌保駕護航,其數據技術升級分別從熱點、輿情、投放三方面入手,從智能分發到智能創作,從跟隨熱點到創造熱點,從輿情分析到輿情引導,從靜態考核指標到動態全程支持,實現短期轉化效果與長期品牌增值的兼顧。

“通過堅定不移地致力于為用戶提供有價值、詳實和發人深省的內容,為公司核心媒體業務奠定了堅實的基礎。有信心使運營指標在2020年進一步提升。”這正是劉爽回答First Shanghai的分析師Carmen Zhang有關公司2020年發展的底氣所在。(本文首發于《經理人》雜志2020年02月刊)

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