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『家族治理』雅詩蘭黛家族傳承的錨定效應

2020年03月07日 11:45

發軔于上個世紀美國化妝品界的眾多家族企業,大多已在競爭中消亡,僅存的幾家世界品牌企業也都曾幾易其主,唯獨只有雅詩蘭黛家族(Estee Lauder)至今還牢牢掌控著公司。

■ 文 / 程良越

正當中國家族企業步入傳承高峰之時,中國的家族辦公室正在亦步亦趨地“復制”上世紀初,西方國家傳承的一般性經驗:風險隔離、資產配置、保值增值??這種僅聚焦于技術性操作手段的作法,難免將本來就缺乏傳承管理意識的中國第一代企業家族,帶入一種思維的誤區。

接班人計劃實施的核心是超越守成的“基點”設計,避免家族的鬩墻之爭。

倍受接班困擾的中國家族企業,怎樣從更加廣闊的視野,去思考與實踐一個百年企業的未來?雅詩蘭黛美麗帝國的“三層錨定效應”,值得借鑒。

一層錨定:深入人心的核心價值

一個時尚品牌的藝術性,是維系其持續發展的重要基因。其藝術表現的精湛與否往往決定品牌的實際影響力。雅詩蘭黛除了在產品模式上謀求顛覆傳統的標新立異,在創意表現品牌的藝術感染力和精神價值方面同樣獨樹一幟。這種對品牌核心價值的“錨定”,離不開公司創始人雅詩蘭黛夫人的“初心”。

在美國,雅詩蘭黛是一個標志性的企業家。她是在紀梵希、香奈兒、迪奧、巴黎世家和全球無數個設計師塑造最新時尚的時代,從深受自己居住的城市——紐約的精致和充滿活力的時尚文化中汲取靈感,并通過長期保持著與法國南部、英國倫敦和棕櫚灘等地區的時尚生活鏈接,以及在環游世界中參觀博物館和美術館、參加時裝秀等各種形式的探索活動中,了解市場顧客及其各自的文化特征的基礎上,創立以自己名字命名的品牌的。

如此,雅詩蘭黛不斷充分挖掘品牌的時尚內涵:精致、優雅、青春、鮮活,并在動用以模特為主的形象代言來演繹品牌精髓的同時,從語言、文字等視覺層面直指顧客心靈,在對品牌抽絲剝繭般的清晰描述中,使顧客能感受到專業護理、肌膚寵愛、魅力重生似的涓涓細流,在思維和內心汩汩流淌。通過這種讓女性顧客心之所向的敘事營銷方式,使得雅詩蘭黛品牌的核心價值,植入了顧客的心靈深處,完成了蘭黛家族企業傳承發展的第一層錨定:拓展品牌的核心價值。

今天的雅詩蘭黛絕非只是一個時尚的代名詞。她更代表了現代女性的一種精神氣質:每一位女性都可以由衷地表現出自信的一面,成為自己想要成為的人,成就自己想要實現的夢想。就像雅詩蘭黛夫人所說的:“每一個女人都可以擁有美麗。”

二層錨定:傳承美的信念與使命

憑借與生俱來的美麗天賦與敏銳洞察,懷抱著將美麗帶給無數女性的執著信念,雅詩蘭黛夫人建立起了全球化的美麗帝國。雅詩蘭黛集團成了世界領先的護膚品、化妝品、香水和護發產品制造商和營銷商。產品已銷往150多個國家和地區,包括知名品牌雅詩蘭黛、阿拉米斯、倩碧、悅木之源、魅可、芭比波朗、海藍之謎和艾凡達。

但是,對于雅詩蘭黛的創始人而言,比公司更重要的是她的家人。她為自己的孩子和孫子們加入了家族企業而感到興奮。她說,她的藍色美容帝國將永遠是一個擁有愛和靈魂的公司:“我的家族將繼續致力于傳承美的信念與使命”。

雅詩蘭黛夫人在世的時候,就要求子女們從小就要在寒暑假的時候,去企業基層匿名工作,以熟悉公司的運轉流程。家族第二代繼承人萊納德·蘭黛從小幫母親記賬、送貨。他從母親手中接過集團管理權的時候,就已經在公司正式工作了24年。可以說萊納德是隨著集團的不斷壯大而成長起來的。

作為化妝品行業中的先驅,雅詩蘭黛集團自雅詩蘭黛夫人于1946年創立,到第二代繼承人萊納德·蘭黛主導品牌的國際擴張、完成集團的上市;再到第三代繼承人威廉·蘭黛,在面對家族內部決策矛盾的關鍵時刻,讓出公司的管理權,大膽引入職業經理人……蘭黛家族三代掌門人始終如一,堅守并傳承著雅詩蘭黛品牌關于美的信念與使命。一路走來,雅詩蘭黛的名字,連同她一手建立起來的全球美麗帝國已是家喻戶曉,成為了全球頂級美妝的領導者。蘭黛家族的三代掌門人們,用這種方式完成了蘭黛家族企業傳承發展的第二層錨定:事業傳承的信念與使命。

三層錨定:超越守成的“基點”

家族企業充滿勵志的品牌背后,頗為復雜的家族利益格局和各種利益紛爭,常常阻礙著家族事業的順利發展。有人問72歲時的萊納德,如何保證公司內的鬩墻之爭成為相互挑戰而不是兩敗俱傷?萊納德回答說: “通過大量辛苦的工作。”

1958年,在萊納德加入公司時,雅詩蘭黛的年銷售額已經達到80萬美元。然而,萊納德并不滿足于讓雅詩蘭黛成為一家普通的美國家族企業。他開始著手收購和開發新的品牌,并積極開拓英國、中國等海外市場,將雅詩蘭黛的品牌數從4個擴展到26個,使雅詩蘭黛成為國際化的化妝品集團。

1995年,萊納德開始兼任雅詩蘭黛董事長,并主導公司上市,解決了公司成功發展所面臨的資本障礙。

2004年,雅詩蘭黛的營業額已經達到了57.9億美元。在這一年的4月,公司創始人雅詩蘭黛夫人去世,萊納德也將公司管理權交給大兒子威廉。除此之外,蘭黛家族第三代的三位非繼承人,也都以自己擅長的方式,在家族企業內幫助雅詩蘭黛企業繼續發展:萊納德的二兒子蓋里·蘭黛全身心地投入到對硅谷企業的風險投資:大侄女艾琳·蘭黛、小侄女簡·蘭黛作為公司的高管,一個負責雅詩蘭黛的子品牌業務,另一位則擔負著公司的創意營銷工作。

而此時,大百貨商場時代建立起來的雅詩蘭黛帝國,正面臨著前所未有挑戰。一方面,百貨商店時代雖然早就結束,可雅詩蘭黛銷售額有40%還是來自這些大百貨店里的、上了年紀的顧客。另一方面,雅詩蘭黛不僅在高檔產品市場,受到了來自營銷手段靈活、制作精美的美容品牌的壓力,而且在低端市場上,它也受到了寶潔等這類決意要消除高檔商品與大眾市場界限的大公司了擠壓。

化妝品行業風云變幻,如何保持公司經營的優勢?對于蘭黛家族的孫子輩們來說,他們本可以繞過這個絕不輕松的話題,而選擇一種非常愜意的人生——自公司1995年首次公募以來,蘭黛家族已經通過發行股票得到了22億美元,他們每人每年都能拿到數百萬美元的股息——但他們卻讓自己沉浸在公司的財務報表、產品設計圖或是商店的平面圖紙中,而且都在公司找到了完全適合各自個性發展的角色。盡管個人風格不同,但蘭黛家族的第三代對家族遺產有著強烈的奉獻精神。

錘煉手足競爭文化,超越守成的“基點”,蘭黛家族完成了家族企業傳承發展的第三層錨定:塑造世代的情感與行為。

蘭黛家族的錨定效應

在位于紐約中央公園通用汽車大廈40層的雅詩蘭黛全球總部,擺放著中國式花瓶、藍色靠背椅、水晶燈具和燭臺。一面墻上,掛著一個玻璃古董盒,里面擺滿了精美的盤子、茶杯和陶瓷雕像;另一面墻上,是一幅有五英尺高的公司創始人雅詩蘭黛的畫像。每天,威廉都要走過這個充滿了雅詩蘭黛公司創始人——他的祖母時代遺跡的大廳,再穿過走廊,前往另一頭的現代化辦公室。他說:“這里展示了第一代、第二代和第三代的價值精神。而我特別關注對我們這三代人的評價。”

此時,正是是年8月中旬的某一天,威廉剛剛結束了每兩月一次的“一家子面談”。這是他們做事的方式。因為“我們不是一個家族企業。我們是一個企業里的一家人。”“祖輩為建設公司做出了偉大的貢獻,留給我們太多的優勢,我們肯定想把它保持下去。”攜起手來,朝著共同的發展目標前進,這是他們共同的選擇。為此,作為CEO的哥哥,威廉有責任與弟妹們一起討論問題、掌控細節、達成一致,并為他們指明方向。第二天,他還要按慣例公布一年一度的財務經營數據——一份可以評估他作為CEO年度表現的賬單。

上世紀70年代,卡納曼和特沃斯基通過實驗證明了一種現象:當人們需要對某個事件做出估測時,會將某些特定數值作為起始值。起始值就像錨一樣制約著估測值。這就是所謂的錨定效應。一般而言,“錨”只要受到人們的注意,那么無論其數據是否夸張、前例是否有實際參考效用、或對決策者是否有提醒或獎勵,該錨定效應都會發揮作用。

在蘭黛家族,雅詩蘭黛夫人的傳奇一生或許能搬上舞臺。作為公司的創始人,她熱愛美堅信美的力量,讓人無法拒絕。更為重要的是,雅詩蘭黛夫人傳承美的信念與使命精神,以及由此而創造的公司業績與社會榮譽,就像一只“錨”,已深深扎根于蘭黛家族子孫后代的深層意識,推動著家族企業傳承發展。

發軔于上個世紀美國化妝品界的眾多家族企業,大多已在競爭中消亡。僅存的幾家世界品牌企業也都曾幾易其主。唯獨只有蘭黛家族,至今還牢牢掌控著雅詩蘭黛集團。公司近5萬名員工,仍然還在通過繼續雅詩蘭黛夫人的大膽突破性努力,致力于幫助數百萬消費者發現并表達自己的美麗。(本文首發于《經理人》雜志2020年02月刊* 作者系樂博學坊創始人、首席專家)

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-he
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